2024年，国产美妆企业的年报接连出炉，行业呈现出冰火两重天的态势。珀莱雅以89.05亿元的营收和39.45%的同比增长，超越了上海家化，成为国产美妆的业绩龙头。而上海家化则陷入转型阵痛，关闭了82家专柜及门店。这反映出国产美妆行业正处于洗牌期，营销力、渠道力和产品力的比拼日趋激烈。
珀莱雅：依托线上渠道，大单品策略效果显著
珀莱雅近年来业绩表现亮眼，自2017年上市以来，营收和净利润增长保持在20%以上。2024年，珀莱雅营收达89.05亿元，同比增长39.45%，若保持这一增速，有望成为中国美妆行业首个百亿企业。珀莱雅的成功主要得益于两大策略：一是聚焦线上渠道，线上营收占比高达93.07%；二是实施大单品策略，主品牌珀莱雅业绩占总营收80%以上。珀莱雅董事长兼CEO方玉友表示，公司将继续重点发力抖音平台，加强与头部主播的深度合作，提升品牌势能和销售转化。
上海家化：线下渠道承压，加快推进战略转型
相比之下，上海家化则面临较大压力。2024年，上海家化营收65.98亿元，归母净利润5亿元，受行业闭店潮影响，关闭了82家专柜及门店，目前线下渠道仍占57.34%的营收。面对行业变局，上海家化正加快推进战略转型，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价品类，积极布局线上渠道，推进线下业务线上化。2024年第一季度，上海家化实现营业收入19.05亿元，归属于上市公司股东的净利润2.56亿元，同比增长11.18%，显示转型初见成效。
国货美妆行业洗牌加剧，营销与渠道成制胜关键
除珀莱雅和上海家化外，水羊股份和上美股份等本土美妆公司2024年业绩均有不同程度增长，这主要得益于它们在抖音、京东等线上平台的布局。但行业人士指出，目前美妆电商渠道竞争日趋激烈，流量成本已超过线下，企业面临获客成本高、ROI较低等问题。未来，美妆企业需在营销投入和渠道精细化运营上寻求平衡，加强产品创新力和供应链管理能力，以差异化策略应对行业洗牌。国货美妆正迎来从增量竞争转向存量竞争的关键期，唯有转型创新，方能笑到最后。